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中國大陸網絡雜志業(yè)發(fā)展及其SWOT分析
作者：方清 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
內容摘要：網絡雜志在中國大陸的發(fā)展經歷了三個主要時期：電子郵件列表時期、單一網站發(fā)行時期、互動平臺發(fā)行時期。通過互動平臺發(fā)行的新型多媒體互動雜志作為一種相對成熟的網絡雜志形態(tài)，在最近兩三年內尤其得到了飛速發(fā)展和廣泛關注。本文在個人調查和權威部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎上，結合定性推理，運用市場營銷學SWOT分析法，對中國大陸網絡雜志業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和風險依次進行了探討。本文認為：高發(fā)行效率、精確有效的廣告模式、及時互動性和多媒體表現(xiàn)形式是網絡雜志的核心競爭力所在；而內容方面的缺陷、帶寬限制和下載不穩(wěn)定性、閱讀器互不兼容、品牌雜志為數(shù)不多則是其主要不足之
處；網絡雜志在網絡經濟漸趨成熟、Web2.0理念深入人心的外部大環(huán)境中迎來了寶貴的發(fā)展機遇，同時也面臨著政策監(jiān)管不確定、盈利模式尚待檢驗的風險。關鍵詞：網絡雜志、網絡雜志業(yè)、發(fā)展、SWOT分析
Abstract: The development of E-Magzine in the Chinese mainland has experienced three main periods: mail-listing period, website issuing period and interactive-platform issuing period. The new multi-media interactive magazines, published through an interactive platform, are developing at very fast speed in recent years. Through carring out a SWOT analysis, combining with qualitative reasoning, the author probe into the strengths、weakness、opportunities and threats of E-magazine industry in Chinese mainland.
Keywords: E-magzine, E-magzine industry, development, SWOT analysis
相對而言，網絡雜志還是個比較陌生的概念，實際上，迄今為止業(yè)界也沒有就此概念達成一致解釋。一般認為，網絡雜志（E-Magzine），又稱電子雜志、互動雜志、數(shù)字多媒體雜志。就其內容操作模式來看，它至少包含三重意思：一是傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化，如許多線下平面雜志的網絡版（QQ網絡雜志平臺作為線下雜志的“集散地”也應歸于此類）；二是網站精品信息的雜志化，很多網站都在其不斷更新的內容中，篩選出最重要、或最受關注的內容，定期以雜志形式發(fā)布，這種信息“集合體”包含了雜志的基本欄目架構，符合雜志的概念界定；第三就是新型的網絡多媒體雜志，它們的內容由內容商提供或者由發(fā)行平臺獨立制作，通過P2P技術構建全新發(fā)行渠道，其發(fā)行速度、發(fā)行規(guī)模較之線下平面雜志都有根本性的變化，且文字、圖片、視頻、音頻共存，同時加入了網絡超鏈接與及時互動形式：它是一種全新的雜志閱讀體驗，是雜志對網絡新技術的整合運用。
一、網絡雜志在中國大陸的發(fā)展
網絡雜志雖是個新鮮而又具有爭議的概念，但是它的存在卻由來已久。最早的網絡雜志可以追溯到上世紀90年代涌現(xiàn)的電子郵件列表（mailing list），即內容提供商將雜志通過電子郵件形式定期寄送到訂閱用戶郵箱，實現(xiàn)發(fā)行，追求贏利。從1997年索易公司（www.soim.com）開始發(fā)行電子雜志，到1999年國內最早郵件列表平臺商博大公司建立，此類網絡雜志也曾經歷了一個黃金的發(fā)展時期。
然而2000年后，隨著網絡基礎設施建設的深入和計算機的日漸普及，國內上網費用不斷下降，網民數(shù)量陡增，email用戶也越來越多，同時垃圾郵件數(shù)量也呈大幅膨脹的態(tài)勢，出于郵件服務器負荷度限制及自身利益等種種因素考量，電子郵件營運商如新浪、網易、搜狐等開始對郵件列表進行封殺，郵件列表式網絡雜志就此衰落，而以網站形式發(fā)行的網絡雜志則隨之興起。所謂“以網站形式發(fā)行”乃是指其傳播方式主要為IE閱覽器瀏覽，即讀者可以通過登錄雜志網站直接瀏覽雜志內容。國內知名網絡雜志《羊城網友周刊》創(chuàng)刊人小勞所曾指出：“這類網絡雜志與之前的通過電子郵件發(fā)行的網絡雜志相比，最大的特點就是強調免費和獨立，個人風格強烈，原創(chuàng)性強，可以隨時更新，沒有出版時間的限制�！� [1]由此，在短短的一兩年內，這類網絡雜志迅速成長，基本實現(xiàn)了對“電子郵件列表”的“換代更新”。其中，影響較大、代表性較強的雜志除《羊城網友周刊》外，還有令狐磊個人創(chuàng)辦的《磊周刊》（rockyweek.vip.sina.com）、青草傳媒的《青草》（www.qingcao.com）、十五號工作室出品的《十五號》（www.the15th.com）、由兩位廣東網友合作創(chuàng)刊的《COLDTEA》（www.coldtea.cn）等。此類網絡雜志又被稱為“第二代網絡雜志”，雖然雜志形式不拘一格，出版周期有欠固定，但是每本都有自己明確的辦刊理念和讀者定位，如《COLDTEA》主頁就指明，他們的宗旨在于“反映年輕人生活、思想、感受，以獨特的視覺方式向讀者呈現(xiàn)，強調‘影像為王’的原則，讓讀者用眼睛觸覺去接收CT所要表達的信息�！� [2]
“第二代網絡雜志”多為個人傳播理想與網絡時代發(fā)展風潮相撞擊、結合的產物，它們的價值在于創(chuàng)刊者觀念思想的自我實現(xiàn)，而不在于廣告和盈利，刊物的出版運作也大多依靠創(chuàng)辦者的熱情來維系，而不是依據(jù)市場規(guī)則來調節(jié)，因此我們看到，在洶涌的辦刊熱情退卻后，或者說在遭遇實際的前進阻礙后，此類雜志逐漸轉入�？拿\�！独谥芸纷詮牧詈诟啊缎轮芸啡温毢蟊闳諠u荒蕪了，而聲言“記錄都市生活狀態(tài)”的《十五號》則早在2003年底就沒有了更新：有限的時間、精力和成本支出在不停地考驗著此類雜志的生存與經營，今后，規(guī)范和商業(yè)化將很有可能成為此類雜志生存的唯一出路。
2002年后，以“現(xiàn)代藝術類網絡雜志《風格癖》的出現(xiàn)為標志，新型網絡雜志開始出現(xiàn)。這些雜志是真正意義上的多媒體雜志，采用先進的P2P技術發(fā)行，集Flash動畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果于一體，令內容更豐富生動�？稍诰�或離線閱讀、也可移植到PDA、MOBILE及TV (數(shù)字電視、機頂盒)等多種個人終端進行閱讀�！盵3]
2004和2005是這種新型多媒體雜志蓬勃發(fā)展的兩年，其間涌現(xiàn)了一大批制作精致、發(fā)行量過百萬的品牌雜志，比如由廣州數(shù)聯(lián)軟件技術有限公司推出的《PocoZine》及其系列雜志、由臺灣飛行網主創(chuàng)的《愛美麗ME》和《男人志Wo》等；同時，雜志規(guī)模的擴大也直接促發(fā)了下載“門戶”的誕生，自2004年大陸第一家互動平臺Xplus誕生至今，全國已有二十余家類似的網絡雜志下載互動門戶，其中，除Xplus外，規(guī)模和影響較大的還包括Zcom、Magbox、iebook、VIKA、萬眾傳媒、雜志中國等。
平臺門戶極大地推動了多媒體互動雜志的發(fā)展速度，而這種新型多媒體互動雜志的迅速發(fā)展又吸引、激發(fā)了傳統(tǒng)媒體濃厚的參與興趣。2005年，《瑞麗》女性網推出《瑞麗》系列網絡雜志；同年，《時尚》雜志社創(chuàng)辦《時尚炫妝》和《時尚MAN》；同年8月，南方網以月刊形式正式出版《WOW！ZINE.物志》——該網絡雜志創(chuàng)刊5個月即被《互聯(lián)網周刊》評為“2005Focus50值得關注網站”之一；《為WHY》由上海青年報社與北京智通無限有限公司（ZCOM）聯(lián)合推出，它也成為中國大陸報業(yè)進軍網絡雜志市場的“急先鋒”；而由《財經時報》于今年年初創(chuàng)辦、號稱中國“首份”財經類網絡雜志《財經文畫》，也在不到半年的時間內便完成了發(fā)行量過百萬的成績。
傳統(tǒng)媒體進軍網絡雜志市場給后者發(fā)展所帶來的影響，并不在于雜志總體數(shù)量的簡單增加，而在于其制作品質的飛躍和社會知名度的巨大提升上。今年3月份，解放日報報業(yè)集團正式對外宣布與北京國中互動有限公司共推網絡數(shù)碼雜志平臺“摩客”（www.imook.com），為用戶免費提供在線閱讀及下載服務。作為解放報業(yè)全面實施“4— i新媒體戰(zhàn)略”的重要部分之一，此項合作也使建立于去年10月份的“摩客網”重新煥發(fā)了勃勃生機。這兩家新舊媒體間的合作能否實現(xiàn)雙贏，當然還需要時間觀察，但就宏觀產業(yè)層面而言，這對新興的網絡雜志業(yè)的成長和壯大是十分有利的。正如“雜志中國”總裁朱人杰做客賽迪網（www.ccidnet.com）“嘉賓聊天”欄目時所言：“以后更多的傳統(tǒng)媒體加入（網絡雜志市場：筆者注）這時候內容越來越多，影響力會越來越大，用戶接受也會越來越快，因為他們都是品牌雜志，有品牌效應�！眰鹘y(tǒng)媒體長久以來所建立的牢固而又深厚的社會影響力，一旦融入新媒體運作，必將為新媒體的發(fā)展帶來巨大的促進作用。
二、中國大陸網絡雜志發(fā)展現(xiàn)狀
迄今為止國內有多少種網絡雜志，目前并沒有確切的統(tǒng)計。有媒體報道說“9000多種”，北大新聞傳播學院廣告系教授劉國基博士則估計為“4000余種”。筆者對國內10家主要網絡雜志發(fā)行平臺進行了調查統(tǒng)計 [4]，發(fā)現(xiàn)：除去“玩票”性質的網友“個人雜志”，這些平臺上的雜志還可以粗略分為三大類——一是由平臺自己開發(fā)的雜志，其中不乏內容精良、形式華美者，如Xdoc的《私密》、iebook與華人娛樂網攜手打造的原創(chuàng)雜志《i-超新星》等，后者更是在iebook下載總排行榜上長期占據(jù)第一的位置；二是為單個企業(yè)所辦的“企業(yè)雜志”，此類雜志實質上是網絡廣告的“變體”之一，如VIKA平臺上的“捷豹”汽車�？侗琛罚坏谌惞P者稱之為“品牌網絡雜志”，數(shù)目多，聲譽好，發(fā)行量大，是當前新型多媒體互動雜志之主流，如前所提及的《PocoZine》、《WOW！ZINE.物志》、《時尚炫妝》、《瑞麗》系列、《財經文畫》等。撇開網友“個人雜志”和“企業(yè)雜志”不計，各平臺上的雜志種類數(shù)平均在100種左右 [5]，但是，這并不意味著在做更大范圍統(tǒng)計時可以將它們簡單相加。實際上，各平臺所發(fā)行的雜志彼此間都有不小的重疊，即“同質化”現(xiàn)象比較嚴重，某些品牌雜志如《WOW！ZINE.物志》、《愛美麗ME》、《財經文畫》、《Muzine》等則幾乎被所有平臺收錄了。鑒于所統(tǒng)計平臺的規(guī)模和代表性，筆者認為，即使加上以網站形式發(fā)行的“第二代網絡雜志”，當前國內真正意義上的網絡雜志也不會超出2000種！而影響較大、總發(fā)行量過百萬的“品牌網絡雜志”不足五分之一，每期發(fā)行量過百萬的更是寥寥可數(shù)——艾瑞市場咨詢公司資料顯示2005年僅有《愛美麗ME》、《男人志Wo》、《PC個人電腦》、《個人電腦e生活》、《PocoZine》、《Muzine》以及《瑞麗》系列網絡雜志等十數(shù)種。
艾瑞調查數(shù)據(jù)還表明：截至2005年底，中國大陸網絡雜志用戶總數(shù)已達到2000萬，占整個網民總數(shù)的18%，其中包括450萬活躍用戶；2005單年度網絡雜志總發(fā)行量近3.6億本，而由廣告收入和發(fā)行收入共同構成的整體市場規(guī)模為0.2億元，艾瑞預計這些數(shù)據(jù)在今后幾年里還將繼續(xù)飚升。可以說，網絡雜志的發(fā)展在2005年確實風光無限，賺足了“眼球”，強勁的發(fā)展勢頭和光明的遠景也順理成章地吸引了風險投資商們的關注。2005年，國內三大發(fā)行平臺先后拿到風險投資：智融集團（宏碁技術投資）、聯(lián)想投資和招商富鑫資產管理三家共同向Xplus注資450萬美元；IDG向POCO投資1200萬美元；凱雷則出手投資Zcom1000萬美元。據(jù)Xplus中國區(qū)總經理夏鴻估計，整個網絡雜志行業(yè)目前已經吸納了6000萬美元的資本。風險投資開始青睞網絡雜志，一方面反映了這個新興行業(yè)的巨大市場發(fā)展?jié)摿Γ坏珡牧硪环矫嬉舱f明了投資商們的“出手”至今仍然十分“謹慎”，畢竟將網絡雜志作為一個“產業(yè)”來運作，還存在著諸多問題和不確定因素。
那么，作為一種“新興媒體”，網絡雜志的優(yōu)勢或說核心競爭力究竟是什么？其缺陷何在？網絡雜志發(fā)展的機遇有沒有出現(xiàn)？在哪里？它又將面臨哪些威脅和挑戰(zhàn)？這些關鍵性問題無一不需要業(yè)界和學界人士的關注與研究，下面，筆者將引入市場營銷管理學中功能強大的分析工具——SWOT分析法，結合網絡雜志實例，嘗試對其作出解析。
三、對中國大陸網絡雜志業(yè)的SWOT分析
“SWOT”是四個英文單詞“strengths、weakness、opportunities、threats”的縮寫形式，各字母分別代表著分析對象在市場中的“優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅”，分析人員經常使用它來掃描、分析整個行業(yè)與市場，獲取相關信息，為決策者提供決策依據(jù)，其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。這一分析法最常被用來分析某一具體企業(yè)實體在市場中的處境，但近來也被頻繁用于對整個行業(yè)的分析。網絡雜志業(yè)誠然還處于發(fā)展的起步階段，在復雜多變的市場環(huán)境中，認清自身優(yōu)勢與劣勢所在，揚長避短，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，才有可能將其做大做強。
一）、網絡雜志業(yè)的核心競爭力（strengths）
1．令人“驚艷”的發(fā)行效率
發(fā)行是報刊業(yè)的命喉，內容做的再出色，發(fā)行受局限，市場影響力必然要減小。因此各家紙媒無不想方設法拓寬發(fā)行渠道：從最初單一郵政發(fā)行到現(xiàn)今發(fā)行員直銷、報攤零售、郵發(fā)和免費發(fā)行齊頭并進，走所謂“整合營銷”之路。但是，由于網絡雜志通過先進的網絡P2P技術發(fā)行，用戶可以在平臺上直接下載想看的雜志，這種“點對點”的信息傳播，具有下載人數(shù)越多、速度越快的特點，能夠在數(shù)小時內滿足幾十萬本雜志的巨大下載流量。這種模式超越了傳統(tǒng)雜志發(fā)行所受到的地域、印刷和渠道物流時間限制，在新技術基礎上輕松實現(xiàn)為傳統(tǒng)雜志所“夢寐以求”的全國同步發(fā)行，成就了發(fā)行上的絕對優(yōu)勢。而這種優(yōu)勢才真正是吸引廣告商和投資商“眼球”的關鍵所在，也真正是網絡雜志業(yè)生存發(fā)展所應有效把握的“最佳武器”。以Xplus發(fā)行平臺為例。該公司5月18號新發(fā)布的雜志《X+bar》，截止到今日（2006-05-30），短短十二天內已發(fā)行了近20萬本；而由臺灣飛行網2004年8月推出的雙周刊《愛美麗Me》，至今在這個平臺上已累計發(fā)行760多萬本，其單期發(fā)行量據(jù)艾瑞統(tǒng)計也已超過百萬。[6] 反觀傳統(tǒng)雜志，國內最好雜志之一、1985年創(chuàng)刊的《知音》在2003年單期發(fā)行量也只有250萬。[7] 塑造一個發(fā)行強勢品牌，傳統(tǒng)雜志用了十數(shù)年，而網絡雜志兩年時間就做到了，并且我們看到，信息化、網絡化、數(shù)字化時代已經到來，中國大陸網絡用戶規(guī)模還具有巨大的提升空間，網絡雜志發(fā)行的這種“驚艷”效率也必然不會凝滯不前。
2．精確有效的廣告模式
網絡雜志廣告形式有自己鮮明的特點，它完全不同于傳統(tǒng)媒體廣告。在傳統(tǒng)媒體中，廣告與節(jié)目內容通常是分離的，廣告一般不會吸引受眾太多注意；而在網絡雜志中，雜志部分內容往往就是以一種“高明”的手段為產品量身定做的，你閱讀了內容，你就閱讀了廣告。比如5月19號發(fā)行的第86期《愛美麗Me》，用專欄“Beauty 愛美容”13頁的篇幅詳細介紹了洗臉的各種技巧，同時全面推介了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等著名化妝品牌。“美容”是大部分女性讀者都關心的話題，在引起讀者充分興趣的基礎上，再含蓄地以一種“專家”的身份對產品進行推薦，其廣告效果無疑要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告里、那種基于“刺激—反應”心理模式的“視聽重復灌輸”方式。同時，憑借獨有的后臺閱讀監(jiān)測系統(tǒng)，發(fā)行平臺還可以對具體用戶的閱讀習慣進行細致深入地分析，獲得龐大的讀者資料數(shù)據(jù)庫，進而在此基礎上，調整廣告內容、形式、時間、力度、頻次等細節(jié)�！斑@種以客戶端為單位進行廣告投放的方式，一方面將讓廣告投放更為精準，廣告商能以更有效的方式實現(xiàn)廣告效果，另一方面也為中小型企業(yè)主的廣告購買提供了可能�！盵8] 此外，某些發(fā)行平臺如Xplus還計劃加強讀者與廣告主之間的“互動”，通過將網絡雜志的廣告直接連到廣告主的“Call Center”，實現(xiàn)VOIP [9] 點播、自動販售等功能。
3．網絡媒體與生俱來的及時互動優(yōu)勢
及時互動性是網絡新媒體所具有的“天性”之一，也是一切留言面板、BBS、BLOG、PODCASTING、WIKI等網絡形式“安身立命”的基本元素。網絡雜志依存于互聯(lián)空間，自然也不會丟失這種特質。為了體現(xiàn)及時互動性，我們看到很多網絡雜志都根據(jù)內容設置了“知識問答”、“投票”、“問卷調查”欄目以及一些動態(tài)網頁超鏈接，用戶只需輕點鼠標，便可立即完成問題回答、查看答案和投票結果，甚至直接進入BBS網頁鏈接，就自己感興趣的雜志內容暢所欲言。顯明、簡便、快捷是網絡雜志發(fā)行平臺所追求的互動服務特質，而及時、豐足、詳細的反饋信息則是用戶給與平臺此種服務的“回報”。當然，這種“回報”的深度與廣度都是傳統(tǒng)媒體互動效果所難以企及的。
4．美輪美奐的多媒體表現(xiàn)形式
人們常說，印刷品是單一的視覺媒介，廣播是單一的聽覺媒介，電影電視融合了文字、影像和音響，是一種視聽復合媒介，而網絡媒體作為“第四代媒體”，它集合了出現(xiàn)在前三代媒體上所有的表現(xiàn)形式，融文字、圖表圖片、FLASH動畫、音頻視頻于一體，創(chuàng)造了一種全新的“多媒體雜志”傳播形式。恰如麥克盧漢所闡釋的那樣，人類媒介的全部發(fā)展史，也就是一部人類感官的延伸史。網絡雜志特別是數(shù)字互動網絡雜志，它以高分辨率、高清晰攝影圖片或生動的FLASH動畫、視頻刺激著你的視覺器官，又以或悠揚、或舒緩、或低沉、或高亢、或古典、或現(xiàn)代的音樂沖擊著你的聽覺器官，使你能體驗到一種在閱讀傳統(tǒng)雜志時所不能享受的獨特情境和氛圍。
（二）、網絡雜志業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)（weakness）
許多網絡雜志的信仰人士，總不吝將諸如“革命性”、“顛覆性”這樣的詞匯頻頻用在網絡雜志業(yè)的發(fā)展上，誠然，網絡雜志發(fā)展到今天所展示出的特色與優(yōu)勢，確實帶給人們無限遐想的空間。但是，不能因此而忽略、甚至無視所存在的缺陷。
1．內容缺乏深度，部分雜志有低俗化傾向
“內容為王”在二十一世紀的今天，業(yè)已成為傳媒界公認的經營定律。一家媒體，無論營銷廣告做得如何出色，也無論產品形式包裝得多么華美，如果內容不夠優(yōu)秀，即使能在市場上取得一時的成功，也終將會被其他后進者所削弱、甚至淘汰。從某種意義上講，內容就是一切的基礎。然而，目前的網絡雜志最薄弱的環(huán)節(jié)恰恰正是內容�？v觀各大平臺所發(fā)行的雜志，雖然類別廣泛涉及時尚體育、影視音樂、娛樂交友、游戲動漫、數(shù)碼科技、汽車房產、財經科技、旅游教育、藝術兩性等十數(shù)種，但是，休閑娛樂類畢竟占了絕大多數(shù)，觀點評論類雜志及其鮮見。且囿于制作資本、資源和表現(xiàn)方式限制，網絡雜志內容通常難以做到原創(chuàng)、細致和深入，文字文本使用的隨意、乏力，也使得多數(shù)網絡雜志流于膚淺。能給讀者以耳目之娛，卻難以帶來思考和啟發(fā)。
同時，在這“娛樂化現(xiàn)象”愈演愈烈的消費時代，在相對自由的網絡空間里，如果過分強調“視聽刺激”，網絡雜志就很容易淪為“低俗雜志”。而如今，幾乎在每家大的發(fā)行平臺上，都有不少“情色類”雜志存在，以“男色”、“寫真”、“就愛MM”等或顯明或隱晦的“煽情”字眼命名的雜志枚不勝舉，且此類雜志下載量還經常名列前茅�？俊扒樯辟嵢⊙矍颍倘挥行�，但若從媒體生存環(huán)境和行業(yè)長期發(fā)展來看，分明只是短視的行為。網絡雜志要想獲取社會的普遍認可，除了追求內容的深度以外，更應該保持自身應有的情調和品味。
2．網絡帶寬限制，下載速度不穩(wěn)定
據(jù)中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2005年底，中國大陸網民總數(shù)已達到11100萬人，其中，寬帶用戶數(shù)為6430萬，占去半壁江山。但是，這也意味著網民中還有接近半數(shù)的人因為網速問題而無法正常閱讀網絡雜志，這確實是種不小的損失；同時，作為“寬帶”這個概念的界定因素之一，它的傳輸速率至少應該在256Kbps以上，擁有此種數(shù)據(jù)傳輸速率的寬帶用戶，其在線瀏覽、視音頻下載速度從理論上講是要大大好于撥號上網用戶的，然而，實際情況并非總是如此，網絡數(shù)據(jù)傳輸具有一個很大的缺陷——速率的不穩(wěn)定性。以筆者使用的教育網為例。在連接速度100.0Mbps的狀態(tài)下，筆者特別選取23：30—24：00這個用戶相對較少的時段，對Xplus、Zcom、Iebook三大平臺的下載速度分別進行測驗。同是下載容量接近29M的《Muzine》0622期，Xplus用時一分四十秒，Zcom兩分三十秒，從幾個Kbps到幾百Kbps，兩個平臺的下載速率浮動都很大；Iebook則可能出現(xiàn)了網絡故障，速度只有5Kbps，半小時才下載20%。在網絡信息傳播這個尤其講究“效率”的領域里，網民的耐心是有限的，下載時間超過20分鐘通常來說比較令人難以忍受，不穩(wěn)定性這塊“硬傷”，對網絡雜志發(fā)展的負面影響不可小覷。
3．閱讀器種類繁多，難以統(tǒng)一
目前，Xplus、Zcom、Magbox、Iebook、VIKA、萬眾傳媒公司等幾個較大發(fā)行平臺都分別推出了自己的網絡雜志閱覽器，且彼此互不兼容。能制作獨立的閱覽器軟件也算是平臺實力的一種展現(xiàn)，但正如一柄“雙刃劍”，如果閱覽器的設計并不合理、不能給用戶帶來滿意，那么也將直接導致用戶對平臺的認識變差。而且，閱覽器越多對網絡雜志用戶來說就越不方便。彼此互不兼容使得用戶要在電腦中下載、存放多種閱覽器應用程序，占內存空間不說，運行過程也頗為繁瑣，有時還會直接導致網頁瀏覽速度變慢，十分煩人。發(fā)行平臺將來能否聯(lián)合推出統(tǒng)一的閱覽器難以預料，但一旦出現(xiàn)此種統(tǒng)一的閱覽器，網絡雜志業(yè)的發(fā)展必將會得到極大促進。
4．品牌雜志尚為數(shù)不多
網絡雜志發(fā)展到現(xiàn)在，取得了令人矚目的進步。不僅雜志總數(shù)大大飆升，同時也出現(xiàn)了諸如《Pocozine》、《愛美麗Me》、《物志》、《Muzine》等數(shù)十種精品雜志。但是，相對于傳統(tǒng)雜志來說，這個數(shù)量還不過是“小巫見大巫”，遠遠不夠。品牌作用無疑是非常強大的，“對于消費者來說，品牌有利于人們快速認知和區(qū)分產品。同時品牌又擔負著向消費者和生產廠家保證產品的特性、質量標準的可靠性、品味、規(guī)格、甚或心理滿足感，進而增加商品價值的任務�！盵10] 品牌可以給產品帶來用戶的忠誠，而“一名忠實顧客所能帶來的利潤可能是一名流動顧客的九倍”，[11] 品牌的價值和影響力不言而喻，它并不局限于具體產品，也關系到整個行業(yè)。而當前的網絡雜志市場，由于制作門檻低，嚴重存在雜志質量參差不齊的問題，為數(shù)不多的好雜志被淹沒在大量平庸、甚至低俗的雜志里，凝聚不成合力，難以對網絡雜志發(fā)展起到足夠的推動作用，品牌網絡雜志建設之路仍然漫漫。
（三）、網絡雜志業(yè)發(fā)展機遇點（opportunities）
1．網絡經濟漸趨成熟
自1994年4月20日實現(xiàn)與Internet的全功能連接至今，短短十二個年頭，中國大陸互聯(lián)網使用狀況已經有了翻天覆地的變化。目前，中國大陸網民人數(shù)已超過一億，上網計算機數(shù)達到4950萬臺，域名總數(shù)2，592，410個，其中CN注冊下的域名首次突破百萬大關，在國家頂級域名排名中居世界第六、亞洲第一；商業(yè)方面，2005年中國大陸網絡經濟市場總規(guī)模達到146億元，比2004年的90億元增長了63%，是2003年總規(guī)模的2.5倍；[12] 網絡運營商業(yè)務收入從來自單一網絡廣告延伸到電子商務、網游、旅行預定、網上招聘、搜索引擎、網上購物、移動增值等多種渠道，誕生了如盛大、網易、新浪、搜狐、百度、騰訊、金山等諸多成功的新興網絡經濟體，產業(yè)運營模式也漸趨成熟起來。此外，2005年中國大陸網絡廣告市場總規(guī)模也達到了31.3億元（不含搜索引擎和渠道代理商收入），占整體廣告市場的比重由2001年的0.5%迅速攀升到2.3%，超過傳統(tǒng)雜志廣告收入（18億元），接近廣播廣告收入（34億元）。[13] 雖然占整個廣告市場比重仍然不足國際平均比重值（5%）的一半，但與傳統(tǒng)媒體廣告市場表現(xiàn)相比，此消彼長，網絡經濟顯然要更富于生氣和活力。作為網絡經濟一個新興組成部分的網絡雜志業(yè)，在整個網絡市場行情不斷升溫的趨勢下，擁有了進一步發(fā)展的背景條件。2005中國大陸網絡雜志市場規(guī)模為0.2億元，艾瑞預計這個數(shù)字將在2006年增長到1億元，在2010年達到12.5億元，網絡雜志經濟前景十分看好。
2．WEB2.0理念已深入人心
從Web1.0到Web2.0，互聯(lián)網的交互性、個人性和信息自主權越來越得到集中體現(xiàn)。Web1.0時代是少數(shù)人忙著將內容搬上互聯(lián)網、做成一個個資訊“門戶”的時代，那時候講究的是信息量的“大”與“全”，講究的是“集中”；Web2.0時代，無論社區(qū)、BBS、RSS訂閱、SNS社會網絡、IM即時通訊，還是P2P、Blog、Podcasting、Wiki，都是大家一起在做內容，“全民織網”，所有參與者既是信息享用者，又是信息創(chuàng)造者、發(fā)布者——Web2.0時代注重的是資訊的細分和服務的交互性，注重的是傳播的“個人化”。雖然BBS、RSS、Blog這些“Web2.0”形式存在已久，但是由于使用范圍局限，其認可程度和影響力一直都不高，而今天，隨著P2P技術越來越廣泛地使用以及Blog、Podcasting的“草根化”，“Web2.0”理念和服務就象一股新興的海潮，迅速席卷了互聯(lián)網生活的方方面面�；赑2P技術的網絡雜志，內容細分、提供“雜志DIY”服務，集中體現(xiàn)了“Web2.0”理念的核心價值——“個性化”、“交互性”和“信息自主權”，符合網民的閱讀心理和參與需求，故而能在短時間內迅速成長起來也并非偶然。
（四）、網絡雜志業(yè)所面臨的威脅與風險（threats）
1．政策監(jiān)管上的不確定性
目前，中國大陸針對互聯(lián)網的法律法規(guī)、政策條例、解釋和管理辦法已經有了五十多種，有全國性的也有地方性的，內容涉及網絡管理、域名管理、網絡安全等多個方面，但是，專門針對網絡雜志的還沒有出現(xiàn)。一方面原因是既成網絡法律條文對于網絡雜志來說同樣具有約束力，針對網絡雜志的專項法案需求并不急迫；另一方面是因為網絡雜志業(yè)的壯大只不過是近兩三年內的事，諸多法律問題之前并沒有得到充分的暴露，此種情況下專項法案的制定也有難度。然而，隨著網絡雜志業(yè)的不斷發(fā)展，特別是今后幾年，諸如刊號、版權、咨費、色情暴力訊息傳播等越來越多的問題將可能集中出現(xiàn)，對行業(yè)發(fā)展產生影響，那時候國家監(jiān)管部門如何看待、管理和調控網絡雜志業(yè)，如今都是很不確定的事，網絡雜志業(yè)走向何方，如何實現(xiàn)有序發(fā)展，這些政策層面問題是根本因素，不得不考慮、面對。
2．盈利模式有待檢驗
網絡雜志目前最主要的盈利方式是廣告，在發(fā)行方面，據(jù)艾瑞調查統(tǒng)計，2005年只有Digibook（www.digibook.org.cn）、Dmad（www.dmad.cn）、脈網（www.emagcn.com）三家推出面向讀者收費的服務。Digibook以用戶下載每本雜志或電子書收取0.5元和15元包月的方式嘗試向用戶收費；Dmad率先提出手機移動數(shù)字雜志的概念并向移動用戶收取費用；而脈網則是通過提供國內唯一一種Zinio格式IT技術類訊息，分季度、半年、全年三個時間段向用戶收取不等的費用。[14] 絕大多數(shù)網絡雜志都是標出了價格但卻并不真的收費，免費仍然是目前網絡雜志的最重要的促銷手段和主流發(fā)行方式。Xplus曾經嘗試過對部分雜志實行收費，但最終還是在用戶的強烈抗議下不得不選擇放棄。最近，Xplus又宣布找到了新的盈利模式，這種所謂的“新商業(yè)盈利模式”是通過對“互聯(lián)網技術、媒體運營規(guī)律和電子雜志市場深入研究后認真推導出來的。Xplus發(fā)現(xiàn)，基于web2.0技術背景下的網絡雜志是一種‘主題式’的信息集成。與門戶網站‘海量式’信息集成不同，‘主題’可以網聚對同類信息感興趣的大批量讀者，網絡廣告商可以據(jù)此集中向精準目標人群發(fā)放信息�！盵15] 實際上，這種模式依然沒有逃脫以發(fā)行帶動廣告的傳統(tǒng)路線，廣告收入還是盈利的最主要方面。移動增值業(yè)務尚沒有有效開展，線下出版業(yè)務一片空白，發(fā)行收費也看不到具體實施的“曙光”，此種情況下，單一的廣告收入能否在各種新舊媒體的沖擊下支撐起整個網絡雜志業(yè)的發(fā)展，是個頗為值得關注的問題。
綜上所述，中國大陸網絡雜志業(yè)雖然還不夠成熟，存在諸多問題，但特色明顯，顯示出了蓬勃的生氣和良好的市場前景，具有很大的生存空間。2006年5月19日—20日，新華在線傳媒工場、泛華東方傳媒顧問有限公司聯(lián)合賽迪網（www.ccidnet.com）等多家機構，在北京聯(lián)合召開了“2006傳媒盛宴——網絡雜志發(fā)展高峰論壇”專題會議；5月31日，同樣在首都北京，艾瑞市場咨詢有限公司主辦了“2006網絡雜志營銷年會”；并且，互聯(lián)網上針對網絡雜志發(fā)展問題的專題介紹也越來越多�！熬W絡雜志”在2005年度迅速“竄紅”，可堪與“超女”、“博客”一起并稱網絡三大熱門現(xiàn)象。然而，相比行業(yè)實踐狀態(tài)，學界研究在這一新興媒體上則顯得十分沉寂，像樣的論述文章幾至于無。作為一個剛處于起步階段的新興行業(yè)，網絡雜志發(fā)展雖然具有一定的不確定性，但其中所涌現(xiàn)的諸多新問題、新現(xiàn)象還是頗值得費氣力去研究的。在新舊媒體漸趨融合的傳播態(tài)勢下，網絡雜志如何充分展現(xiàn)行業(yè)優(yōu)勢，規(guī)避風險改善不足，抓住機遇促發(fā)展，很需要業(yè)界、學界共同的追尋與探索。
參考文獻
1.[美]威廉·阿倫斯 著丁俊杰等譯．當代廣告學（第七版）[M]．北京：華夏出版社，2001．
2．李頻．中國期刊產業(yè)發(fā)展報告[M]．北京：社會科學文獻出版社, 2005．57
3．羅伯特·G·皮卡德 著 趙麗穎 譯．媒介經濟學：概念與問題[M]．北京：中國人民大學出版社 ，2005.
4．陳旸．《物志》帶來的驚呼[J]．網絡傳播，2006/04
5．公捷．網絡雜志“錢”途顯現(xiàn)[N]．中國經營報， 2006-5-15（C8）
6．中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）．第十七次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[OL]． (2006/01/17)http://www.cnnic.net.cn/images/2006/download/2006011701.pdf
7．賽迪網系列訪談．網絡雜志——下一站掘金熱點？[OL]． http://news.ccidnet.com/zhuanti/06Emagazine/
8．中國網．互聯(lián)網法律法規(guī)一覽[OL]．http://www.china.org.cn/chinese/zhuanti/192893.htm
注釋：
[1]小勞 網絡雜志：非主流的傳媒夢想[OL]．(2006-05-15)http://www.gznf.net/articleShow.php?id=2459
[2] 《coldtea》主站：http://www.coldtea.cn/magazine/coldtea.asp
[3] 人民網“傳媒視線”第120期．網絡雜志：好風憑借力，送我上青云[OL]．(2006-05-07)http://media.people.com.cn/GB/40699/4349382.html
[4] 筆者注：筆者認為，此類數(shù)據(jù)統(tǒng)計首先應該剔除那些雖然發(fā)布在各大網絡雜志發(fā)行平臺上、但是影響力微乎其微的網友“個人雜志”。因為，基于“Web2.0”技術與理念，如今幾乎各大發(fā)行平臺都推出了幫助用戶制作網絡雜志的互動服務：iebook有“雜志DIY”；VIKA有“創(chuàng)作社”和“個人空間”；Xplus有“麥客社區(qū)”；Zcom有“拍客”和“志客”區(qū)；Poco旗下的“魔盒子（Magbox）”平臺也有“電子雜志DIY”專區(qū)，等等�，F(xiàn)在，全國大約有二十多家類似的發(fā)行平臺，而單XPLUS一家就有網友“個人雜志”2000種�？梢韵胍�，欲對網絡雜志數(shù)量進行科學統(tǒng)計，如果無所不包，則幾乎不可能完成。所以，筆者在訪問國內10家主要平臺網站進行調查統(tǒng)計時，有意忽略了數(shù)目龐大的“DIY”之類雜志，只對各平臺大分類項下列雜志種類進行計數(shù)；同時，由于“企業(yè)雜志”廣告色彩太濃，也被排除在此次統(tǒng)計之列。
[5] 筆者注：截止2006年5月30日，各家平臺雜志種類數(shù)依次為：Xplus 139種、ZCOM 111種、iebook 110種、Magbox 100種、萬眾傳媒98種、雜志中國83種、VIKA 81種、Xdoc 69種、iMook 19種；此外，“QQ網絡雜志”平臺（http://mag.qq.com）作為傳統(tǒng)雜志電子版“集散地”，目前也總共刊發(fā)了340種不同名稱的雜志，其中包括171本完全免費下載的雜志。
[6] Xplus主站：新刊發(fā)布排行、雜志人氣排行．(2006-05-30)http://xp-w3w.xplus.com.cn/
[7] 李頻．中國期刊產業(yè)發(fā)展報告[M]．北京：社會科學文獻出版社, 2005．57
[8] 公捷．網絡雜志“錢”途顯現(xiàn)[N]．中國經營報， 2006-5-15（C8）
[9] 筆者注：VOIP是 Voice over Internet Protocol的縮寫，指的是將模擬的聲音訊號經過壓縮與封包之后，以數(shù)據(jù)封包的形式在IP網絡的環(huán)境進行語音訊號的傳輸，通俗來說也就是互聯(lián)網電話、網絡電話或者簡稱IP電話的意思。VOIP技術是目前互聯(lián)網應用領域的一個熱門話題，成為2004年全球互聯(lián)網與電子商務十大趨勢之一。
[10] [美]威廉·阿倫斯 著 丁俊杰等譯．當代廣告學（第七版）[M]．北京：華夏出版社，2001．169
[11] [美]威廉·阿倫斯 著 丁俊杰等譯．當代廣告學（第七版）[M]．北京：華夏出版社，2001．169
[12] 艾瑞市場咨詢有限公司．2006年中國網絡經濟市場份額報告[OL]．(2006/05/24) http://www.iresearch.com.cn
[13] 艾瑞市場咨詢有限公司．2005年中國網絡廣告市場份額報告[OL]．(2006/02/08) http://www.iresearch.com.cn
[14] 艾瑞市場咨詢有限公司．2005年中國數(shù)字雜志簡版報告[OL]．(2006/03/30) http://www.iresearch.com.cn
[15] 公捷．網絡雜志“錢”途顯現(xiàn)[N]．中國經營報， 2006-5-15（C8）
作者簡介： 方清，男，上海大學影視學院新聞學05級碩士研究生